Fortement attendu par les annonceurs depuis l’adoption de la Loi Macron du 6 août 2015, le décret relatif aux prestations de publicité digitale, dit « décret reporting », a enfin été publié le 9 février 2017.
Pour rappel, l’article 131 de la Loi Macron du 6 août 2015 a modifié la Loi Sapin I du 29 janvier 1993 afin de soumettre les acteurs et nombreux intermédiaires de la publicité digitale à une obligation générale de transparence. Les vendeurs d’espaces publicitaires en ligne se sont ainsi trouvés soumis à une obligation de reddition des comptes au profit des annonceurs, obligation visant en substance à rassurer les annonceurs sur l’exécution effective des prestations de publicité digitales par les différents intermédiaires. Seulement, « les modalités d’application des obligations de compte rendu » devaient être précisées par décret, lequel n’a été publié que le 9 février 2017.
Pourquoi l’adoption d’un tel décret était-elle nécessaire ?
Selon un communiqué de l’Union des annonceurs en date du 24 novembre 2016, 60 % de la valeur des investissements publicitaires sur le digital sont absorbés par 5 niveaux d’intermédiaires. De plus, 88% des clics sur les annonces numériques seraient frauduleux et 40% des clics sur les annonces pour mobile seraient quant à elle sans valeur.
Le décret « reporting » doit ainsi permettre de faire face à deux enjeux (Communiqué UDA du 24 nov. 2016) :
- Garantir la croissance saine d’un marché en plein essor : en 2017, les investissements média dans le digital devraient représenter 31,7% des dépenses média globales en France, soit près de 3.529 Millions € ;
- Assurer les conditions fondamentales de transparence aux annonceurs français, qu’il s’agisse d’une PME ou d’une grande entreprise, pour qu’ils puissent mener leurs négociations dans un cadre juridique clair.
L’absence de transparence était de nature à entraver la croissance du marché digital dont le chiffre d’affaire a été de 3, 453 M€ en 2016 (Observatoire de l’e-pub, 17ème édition).
Que contient le décret en substance ?
Ayant comme champ d’application les prestations de publicité digitale, le décret « reporting » prend soin de définir ces dernières comme « celles ayant pour objet la diffusion de messages sur tous supports connectés à internet tels qu’ordinateurs, tablettes, téléphones mobiles, téléviseurs et panneaux numériques » (art. 1er).
Le décret s’applique donc aux vendeurs d’espace publicitaire établis en France, dans un autre Etat membre de l’UE ou faisant partie de l’Espace économique européen, à la condition qu’ils ne soient pas soumis dans ces pays à des dispositions de droit national équivalentes en matière de compte rendu (art. 4).
Le décret « reporting » précise ainsi, qu’en matière de prestations de publicité digitale, les vendeurs d’espaces publicitaires doivent communiquer aux annonceurs un compte rendu qui comporte « la date et les emplacements de diffusion des annonces, le prix global de la campagne ainsi que le prix unitaire des espaces publicitaires facturés » (art. 2).
Par ailleurs, le décret porte une attention significative à la publicité programmatique et tout particulièrement aux plateformes Ad Exchange (plateforme automatisée de vente et d’achat d’espaces publicitaires Internet sur laquelle se rencontrent les demandeurs d’espaces et les offreurs où l’achat se fait en temps réel).
Les vendeurs d’espaces publicitaires recourant à de telles plateformes sont soumis à une obligation de reddition de compte beaucoup plus détaillée auprès des annonceurs. Ainsi, ils doivent communiquer aux annonceurs, d’une part, les informations leur permettant de s’assurer qu’ils ont bien exécuté leurs prestations (contenu, format, univers de diffusion, résultat de la campagne au regard des indicateurs de performance fixés avec l’annonceur, montant global facturé, etc.) et, d’autre part, des informations leur permettant de s’assurer de la qualité technique des prestations tels que les outils technologiques utilisés dans la réalisation des prestations et les résultats obtenus par rapport aux objectifs de ciblage, d’optimisation ou d’efficacité de la campagne par l’annonceur. Enfin, le vendeur d’espace publicitaire devra aussi communiquer à l’annonceur les moyens mis en œuvre pour protéger l’image de marque de l’annonceur (art. 3).
Le décret du 9 février 2017 rentrera en vigueur le 1er janvier 2018, ce qui laisse aux acteurs de la publicité digitale un peu moins d’un an pour adopter les mesures techniques à même de satisfaire ces exigences juridiques. Des réunions interprofessionnelles sont prévues en mars pour interpréter ce décret avec le Syndicat des régies internet (SRI), l’Internet Advertising Bureau (IAB) et l’Union des agences médias (Udecam) et l’Union des Annonceurs (UDA).
